El éxito económico en la agricultura requiere un sofisticado mercadeo y un producto de alta calidad. Un novedoso programa universitario intenta enseñar a los agricultores del mañana los embrollos del mercado moderno.
por Simón Griver
En una época, el campesino amontonaba los productos en su carreta a caballo y viajaba hasta el mercado más cercano a vender su mercancía. Sin embargo, el agricultor de hoy afronta dilemas
económicos: exportar o vender en el mercado interno; vender directamente o a través de un intermediario. Del mismo modo en que la agricultura se ha desarrollado en gran medida con el
correr de los años, utilizando la ciencia y la tecnología para mejorar los productos, la cuestión de la mercadotecnia requiere hoy una actitud más sofisticada.
Este es precisamente el objetivo de un programa que ofrece desde hace poco la Facultad de Agronomía de la Universidad Hebrea. El Programa de Mercadotecnia Integrada, operado conjuntamente con los departamentos de Horticultura y Economía Agrícola de la Facultad, es un singular programa que introduce al estudiante al modo en que se manejan las empresas a nivel local, regional e internacional.
"Las universidades en todo el mundo enseñan a sus alumnos cómo cultivar un mejor producto, pero no cómo venderlo", explica el profesor Rafael Goren de la cátedra de Horticultura James de Rothschild y director del Centro Kennedy-Leigh de Investigación Horticultural. "Este es el primer departamento en el mundo que enseña a los estudiantes ambos aspectos".
Anualmente desde 1992, unos 40 estudiantes de segundo año - 20 del Departamento de Horticultura y 20 del de Economía Agrícola - participan en el curso de dos años de
"Agricultura, Economía y Mercadotecnia". Los estudiantes aprenden sobre el comportamiento de los consumidores, sistemas y problemas de mercadeo. Los estudiantes de Economía Agrícola entran también a los problemas específicos que deben afrontar los agricultores.
El programa fue iniciado por Emanuel Shemin, presidente de la Fundación Horticultural Norteamérica-Israel, quien propuso a la Universidad Hebrea que ambas disciplinas se combinaran. "No pretendemos transformar a los hortícolas en economistas, ni viceversa", declara el profesor Goren. "Solamente queremos que los estudiantes adquieran una base de conocimiento más amplia y más interdisciplinaria".
No es que los agricultores israelíes hayan sido tan poco exitosos sin un conocimiento formal de mercadotecnia. Por el contrario: en 1996 Israel exportó cítricos por valor de U$S 180 millones,
y otras frutas por valor de U$S 150 millones, así como también 1.300 millones de flores que significaron un ingreso de U$S 170 millones. "Los agricultores israelíes han sido rápidos en plantar nuevas variedades de flores y frutas que se ven y saben mejor`, observa el profesor Goren. "También existe una gran conciencia de la importancia de la textura, el aroma y otros factores. Pero los agricultores no siempre entienden la importancia del envasado, el precio y el momento adecuado".
Una reciente graduada del programa ya ha introducido redituables cambios en la granja familiar". "Mis padres cultivan flores, como las rosas, para exportar a Europa", explica Jaguit Golán, 26, de Kfar Hess, al norte de Tel Aviv. "Antes vendíamos todas nuestras flores
directamente a la Bolsa de Flores en Holanda. Pero con mi estímulo, mi padre ha hecho contactos directos con compradores en Europa y esto ha aumentado la ganancia que obtenemos por cada flor. Asimismo, somos más conscientes de conceptos como la diversificación del cultivo de flores y la importancia de una vida útil más prolongada".
El Dr. Amir Heiman, del Departamento de Economía y Administración Agrícola, que coordina los estudios de mercadotecnia, explica que el curso puede alcanzar un mayor impacto
que lo que sugiere el número. "Hay una escasez de prácticos en mercadotecnia agrícola en
Israel, y este programa puede compensar esa falta".
Ciertos graduados efectivamente manifiestan un espíritu revolucionario, esperando emplear sus habilidades recién adquiridas para realizar algunos cambios. Tal Karo, 29, planea convertirse en un profesional de la mercadotecnia agrícola. "Los agricultores en Israel son muy conservadores, sostiene. "Deben aprender a incorporarse a la mercadotecnia; asimismo, las grandes empresas
nacionales necesitan un remezón. Hay mucha materia desperdiciada allí.
Un aspecto importante del programa es un proyecto llevado a cabo anualmente por equipos de cuatro estudiantes (dos de Horticultura y dos de Economía Agrícola). Cada equipo planifica
toda una estrategia de mercadotecnia para un producto y los estudiantes con las calificaciones más altas ganan un viaje a Europa para ver cómo se vende allí el producto por ellos han escogido.
Inbar Griestein, 26, fue parte del equipo que preparó un proyecto sobre el mercadeo de rosas, que le valió un viaje a Holanda y Alemania. "Me sorprendió bastante la rigurosa exigencia de
calidad. Pero a pesar de que tenían muchas quejas respecto a los productos de Israel, creo que nuestras rosas eran tan buenas como las de cualquier otro lugar del mundo".
El profesor Eitán Hochman, presidente del Departamento de Economía Agrícola y uno de los fundadores del Programa de Mercadotecnia Integrada, considera el curso como un proyecto
piloto. "El éxito del programa", dice, llevará a que sea copiado para los estudios de cultivos extensivos y ganadería. Obviamente la mercadotecnia es igual de vital para las verduras y los
productos lácteos, como lo es para las frutas y las flores. Un enfoque interdisciplinario así es relevante para otros productos alimenticios y para la biotecnología en otras universidades de
Israel y alrededor del mundo".