La campagne de publicité menée par la Radio d'Israël remporte une prestigieuse récompense internationale.
Simon Griver
Contre toute attente, la campagne organisée à la télévision avec un petit budget pour promouvoir les annonces publicitaires sur la Radio d'Israël a remporté de grands prix internationaux, notamment le premier prix du Festival international de la publicité organisé à New York en janvier 2000.
Mais, outre les prix internationaux, la campagne intitulée La publicité à la radio rapporte a produit bien d'autres résultats. Depuis le début de la campagne, il y a plus de quatre ans, le nombre de publicités sur les différentes stations de la Radio d'Israël a augmenté de 300%, et les recettes induites de 450% ! Cette performance est encore plus remarquable si l'on tient compte du ralentissement de la croissance économique en Israël durant cette période.
Guidon Amichay, le directeur de la dynamique agence israélienne de publicité Shalmor, Avnon, Amichay / Young & Rubicam, qui a orchestré la campagne, explique que l'objectif était de souligner la puissance de la voix, ainsi que les autres avantages de la radio et les inconvénients de la télévision.
Nous martelons l'idée que la publicité à la radio est efficace et peu coûteuse , explique M. Amichay. Il suffit d'un studio, d'un micro et d'un annonceur.
Contrairement aux publicités télévisées qui engloutissent souvent des budgets considérables et nécessitent une logistique de style hollywoodien, la campagne télévisée en faveur de la publicité à la radio conçue par M. Amichay comprend un écran entièrement noir avec de simples messages écrits en blanc, lus par un narrateur. Outre le prix de New York, cette campagne a remporté la médaille d'or au Festival de la publicité télévisée de Prague et deux médailles d'argent pour le même Festival organise à Londres en 1999.
Nos messages abordent aussi des questions concernant la télévision qui agacent les annonceurs précise M. Amichay, par exemple, la tendance des téléspectateurs de 'zapper' d'une chaîne à l'autre pendant les pauses publicitaires, ou à s'éloigner de l'écran pour vaquer à toutes sortes de travaux domestiques. Nous insistons aussi sur le caractère imprévisible des indices d'écoute.
La campagne publicitaire tente de contrecarrer l'image d'une radio démodée, ennuyeuse et rébarbative. Même au sein des agences de publicités, la radio est considérée comme le parent pauvre de l'industrie des médias. Les avantages de la radio sont alors mis en relief - notamment le nombre élevé d'auditeurs. Par exemple, en tout début de matinée et aux heures de pointe du soir, lorsque les auditeurs sont coincés dans les embouteillages, les informations de la radio et les programmes d'actualités remportent en permanence des indices d'écoute considérables.
Une étude a montré que les auditeurs de la radio se concentrent beaucoup plus sur ce qu'ils écoutent , ajoute Sarit Arison, la directrice de publicité de United Broadcast Advertising, qui réalise les publicités pour la Radio d'Israël. En outre, la radio peut être bien plus ciblée sur des groupes régionaux ou spécifiques, ou sur des communautés linguistiques différentes comme les immigrants russophones et la minorité arabe d'Israël.
Enfin, le slogan la publicité à la radio rapporte a prouvé l'efficacité d'une campagne publicitaire organisée à la radio et donne une image plus positive, plus populaire, plus dynamique et plus en vogue, tant dans l'esprit du publie que dans celui des agences de publicités dans le monde. Paradoxalement, la campagne a également montré qu'il est possible de produire une publicité télévisée efficace en utilisant un budget restreint finançant seulement un annonceur, un studio et quelques simples diapositives.